Giovanna Barni, CoopCulture: Ma chi l’ha detto che con la cultura non si mangia? (Economy)

La cultura genera business, oltre che occupazione. Anche grazie all’innovazione tecnologica. Ce lo spiega Giovanna Barni, fondatrice di CoopCulture, la più grande cooperativa di servizi e attività per i beni culturali.

Chi l’ha detto che con la cultura non si mangia?

Anzi: stando all’ultimo rapporto Io sono Cultura di Fondazione Symbola e Unioncamere, in Italia ci sono almeno 1,5 milioni di persone che vivono proprio grazie alla cultura, occupate in un comparto che conta 270.318 imprese e 40.100 realtà del terzo settore (l’11,1% delle Ong, insomma) e produce ricchezza per 88,6 miliardi di euro.

D’altra parte, gli ultimi dati Unesco relativi all’impatto produttivo del settore culturale e creativo attestano che da solo è in grado di generare il 3,1% del Pil mondiale e in termini d’occupazione il 6,2% della forza lavoro. «Sfatiamo i pregiudizi: con la cultura si può generare business e fare impresa», conferma a Economy Giovanna Barni, fondatrice della più grande cooperativa di servizi e attività per i beni culturali, che oggi si chiama Società Cooperativa Culture, che si occupa, appunto, di tutela, conservazione e valorizzazione del patrimonio artistico e culturale nel nostro Paese, di cui è stata presidente dal 2010 – da luglio la carica fa capo ad Adriano Rizzi, mentre Barni è consigliere delegato a Innovazione, Ricerca e Knowledge Management – dall’alto della sua esperienza ormai più che trentennale al fianco di enti pubblici e privati: «La cultura produce impatti economici, sociali, ambientali e di crescita misurabili».

Il senso della misura dal Colosseo di Roma alla Reggia di Venaria Reale in Piemonte, dal Castello Svevo di Bari al Palazzo Ducale di Venezia, dalle Mura di Pisa al museo archeologico di Napoli, dalle cisterne romane di Todi all’area archelogica di Tharros in Sardegna, tra musei, aree archeologiche, luoghi di cultura, biblioteche e borghi sono oltre 250 le strutture, pubbliche e private, che CoopCulture, affianca nella gestione. Si trovano in 15 regioni e occupano circa 2.000 dipendenti (oltre il 70% donne e oltre il 50% i laureati) di cui circa 1.000 soci: «Generiamo redditività e valore dal patrimonio culturale e lo ridistribuiamo soprattutto in una filiera ampia di imprese culturali, creative, turistiche. E investiamo molta parte della redditività in forniture tecnologie», spiega Barni.

Per CoopCulture, fondata nel 2010 dalla fusione tra le cooperative Pierreci e Codess Cultura, attive dagli anni Novanta nell’offerta di servizi integrati di gestione, tutela e valorizzazione del patrimonio culturale nell’area di Lazio e Campania, alle quali nel 2017 si è unita la torinese Copat, restituire una fotografia del valore generato dalle proprie iniziative, rendicontando puntualmente il proprio impatto economico, ambientale e sociale tramite la pubblicazione annuale di un Rapporto di Sostenibilità.

«Abbiamo iniziato nel 2014, quando ancora, non esistevano indicatori in questo ambito e ce li siamo un po’ inventati, ma da quest’anno abbiamo adottato il framework Unesco Culture 2030 Indicators lanciato alla fine del 2019 in sede Onu da 120 Ministri della Cultura, che evidenzia, a beneficio di tutta la comunità e dei referenti istituzionali, l’impatto nelle direzioni di Ambiente e Resilienza, Prosperità e Qualita della Vita, Conoscenze e Capacità, Inclusione e Partecipazione».

I numeri, prima di tutto: se nel biennio della crisi pandemica il settore culturale ha subito un trauma, con il crollo dei visitatori, nel 2020 del 76% in relazione ai soli musei statali e un calo degli introiti del 78%, CoopCulture, che ha subito di conseguenza una riduzione del fatturato nel 2020 e nel 2021 (rispettivamente del 55% e del 40% in meno rispetto al 2019), con una perdita di fatturato nel biennio superiore ai 70 milioni di euro, è riuscita a ripianare le perdite del bilancio 2020 e chiudere il bilancio 2021 in positivo con un valore economico complessivo di 52 milioni di euro.

«E per il 2022 la previsione è di 56 milioni di euro. Ancora 20 milioni in meno rispetto al 2019, ma in una situazione di ritorno alla sostenibilità soprattutto per la tenuta occupazionale con una previsione per la fine del 2022 di poco meno di 2.300 dipendenti. Aver dato a tutti i lavoratori le necessarie tutele durante il periodo della pandemia garantisce oggi la ripartenza con un numero di dipendenti tornato agli stessi livelli. La forma cooperativa di impresa si conferma l’unica in grado di resistere e soprattutto tutelare il lavoro e le persone. Anche in un settore fragile e mutevole come quello culturale in cui ci sono stati oltre 55.000 posti di lavoro persi», annuncia Giovanna Barni.

L’obiettivo è di recuperare i numeri del pre-Covid: nel 2019 i siti gestiti da CoopCulture hanno ricevuto 3,4 milioni di prenotazioni, accolto 18 milioni di persone, realizzato 19.000 laboratori esperienziali e offerto oltre 300 proposte didattiche, coinvolgendo 163.000 studenti in tutta Italia. La cultura dell’innovazione Covid o non Covid, CoopCulture ha reinventato il modo di fruire la cultura in Italia, rendendo i siti accessibili anche a distanza, rendicontando gli impatti della cultura, offrendo prodotti innovativi volti intensificare le relazioni, aprendo al pubblico nuovi percorsi… comprese le Scuderie del Quirinale, sconosciute fino agli anni Duemila e oggi tappa irrinunciabile nei percorsi romani.

«Siamo anche gli ideatori dei laboratori didattici che cercano di rendere più partecipativa e interattiva la visita, ma anche gli ideatori delle biglietterie elettroniche che hanno consentito la crescita in chiave internazionale del turismo organizzato». Così, quando è arrivato il Covid, il settore in qualche modo era preparato: «È inutile dire che la pandemia per noi è stata una vera e propria sciagura», sottolinea Barni, «ma è anche vero che il Covid ha accelerato quella necessaria innovazione che noi avevamo già avviato e che ora ci sta restituendo grandi soddisfazioni: abbiamo istituito piattaforme di visita a distanza, incrementato le vendite e le prenotazioni online, dimostrato la capacità di fare rete in un territorio e di valorizzare tutti quei nuovi percorsi, itinerari, esperienze che rispondono ai nuovi fabbisogni, primo fra tutti quello di vivere esperienze complete».

Grazie alla leva del digitale, CoopCulture ha potuto attivare forme innovative di relazione con tutti gli attori della filiera culturale – visitatori, tour operator, scuole e continuare nella sua missione di valorizzazione del capitale culturale, naturale e umano. Tra i progetti sviluppati da CoopCulture, per esempio, figurano Live Culture, piattaforma per la fruizione da remoto dei luoghi della cultura, tramite virtual tour e video visite, con l’ausilio di un operatore CoopCulture collegato col gruppo, AppCulture, l’app (iOS e Android) per visitare musei e siti archeologici in totale sicurezza, visualizzando i percorsi di visita, ascoltando le audioguide e acquistando i titoli di ingresso, AudioCulture, l’app (iOS e Android) per fruire le audioguide dei principali musei e parchi archeologici d’Italia, Valle dei Templi 3D, progetto sperimentale per fruire direttamente dal proprio smartphone tramite app (iOS e Android) una nuova esperienza di visita audio guidata con ricostruzioni virtuali immersive 3D dei templi della Valle.

E con il contributo di CoopCulture sono stati sviluppati progetti come Open Campania, dedicato alla costruzione di una rete digitale territoriale a partire da quattro attrattori strategici del Polo Museale della Campania (Museo Archeologico dei Campi Flegrei, Palazzo Reale di Napoli, Certosa di San Lorenzo a Padula e Real Sito di Carditello); Incammino, volto a promuove il turismo responsabile e lo sviluppo economico delle comunità rurali nell’area di influenza del Cammino Inca (Qhapaq Ñan, Bolivia), Crossdev – Cultural Routes for Sustainable Social and Economic Development in Mediterrean finanziato dall’Unione Europea che propone esperienze di percorsi culturali in Italia, Giordania, Libano, Palestina, Artchange in Kenya e Somalia, Italia e Svezia, Amor – Advanced Multimedia and Observation services for the Rome cultural heritage ecosystem finanziato dall’Agenzia spaziale Italiana con l’impiego del 5G…

Non solo: la transizione digitale è la dimensione che ha consentito a CoopCulture di investire sulle conoscenze e creare nuove opportunità di professionalità, attivando importanti network con Università, Centri di Ricerca, startup creative. In questi due anni, CoopCulture ha formato molti dei propri dipendenti (oltre 1.850 in totale) con l’obiettivo di sviluppare nuove performance di accoglienza, anche digitali, utili a garantire la resilienza del settore. L’impresa ha mantenuto i posti di lavoro, anche grazie all’accesso dei propri dipendenti (83% con contratto a tempo indeterminato) agli ammortizzatori sociali durante le chiusure.

«La nostra occupazione è quasi tutta costituita da donne e giovani laureati», sottolinea Barni: «si tratta di occupazione qualificata ed è un importante contributo che la cooperativa fornisce nell’ottica della sostenibilità, offrendo lavoro anche ai laureati nelle discipline umanistiche e sostenendo la relazione con il mondo della ricerca e dell’università». L’unione fa la forza Se il rapporto Io sono Cultura di Fondazione Symbola e Unioncamere assegna a ogni euro investito in attività culturali una capacità moltiplicativa pari a 1,8 (per 1 euro prodotto se ne generano 1,8 nel resto dell’economia) che sale a 2,0 per il patrimonio storico artistico e a 2,2 per le industrie creative, per Giovanna Barni si può fare ancora di più: «Il binomio cultura e cooperazione può generare un ruolo nuovo per il patrimonio culturale che può e deve diventare strumento di creazione di occupazione», rimarca Barni.

«Tutto quello che abbiamo fatto nei musei e nelle aree archeologiche ha davvero generato occupazione qualificata e sviluppo per il territorio, ha incrementato le relazioni col mondo della scuola, con i giovani, con le famiglie, col tessuto economico e favorito la crescita del turismo. Coop Culture fin dall’inizio cerca di moltiplicare la relazione tra il patrimonio culturale e il pubblico. Un tempo era una novità assoluta, oggi è un modello di crescita sostenibile». Il modello è quello cooperativo: «Per lavorare nella cultura con l’idea di creare valore mantenendo in equilibrio l’interesse pubblico con quello del business la forma cooperativa è quella d’elezione perché crea crescita ma nell’interesse pubblico, curando anche l’impatto sociale. È la forma di impresa sostenibile tout court», conferma Giovanna Barni. «Inoltre la cooperativa come impresa in comune nasce proprio dall’incrocio tra competenze e abilità diverse che cominciano a contaminarsi e quindi raggiungono una multidisciplinarità che favorisce l’unione fra cultura, tecnica, economia e business».

In questo modo nascono, ad esempio, i Culture Hub, nodi culturali in cui si integrano tecnologia e momenti fisici di incontro, dialogo e crescita con eventi culturali: CoopCulture ha messo a sistema una rete di 708 partner locali all’interno di piattaforme di networking territoriale. E poi, finalmente, il progetto bandiera UE della Nuova Bauhaus Europea, il Piano dei Borghi e quei 2,4 miliardi di euro che il Pnrr ha assegnato al settore.

«È importante che il Piano nazionale di ripresa e resilienza affidi alla cultura e al turismo sostenibile la maggiore competitività del Paese. È importante creare sviluppo nei territori minori e valorizzare il patrimonio culturale meno noto che può invece esser chiave per la ripartenza, la rigenerazione e lo sviluppo di tante parti del Paese che fino a oggi non hanno bene utilizzato questa risorsa inesauribile che è il patrimonio culturale. In moltissime delle linee di azione del Pnrr è previsto il partneriato pubblico-privato, modello innovativo praticato da CoopCulture da anni. Finalmente pubblico e privato non si vedono più come entità in antitesi, ma collaborano per massimizzare il potenziale trasformativo del patrimonio culturale italiano, talemente immenso che da sola la pubblica amministrazione non può metterlo a valore».

(Economy, 13 novembre 2022)

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